Традиционно каналы распределения - это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.
Вертикальные маркетинговые системы представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности.
Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 6.4.
Рис. 6.4. Классификация вертикальных маркетинговых систем
Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.
Рассмотрим три типа контрактных систем.
1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.
2. Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.
3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд. дол.
Приведем четыре известных типа франчайзинга.
1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.
2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.
3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».
4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.
Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой покупку или использование на определенных условиях (обычно это процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся ксфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиями крупных организаций.
Основные преимущества франчайзинга - использование известных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале деятельности.
К недостаткам можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма «МакДоналдс» требует около 363 тыс. дол. США в качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу). К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.
Административные вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования.
Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.
Распространение вертикальных маркетинговых систем
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5 . ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.7).
Рис. 7. Основные типы вертикальных маркетинговых систем
Первая – система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая – система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья – система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.
Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.
Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами . В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.
В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.
Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.
Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.
Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.
Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:
- - публичная оферта туроператора;
- - заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;
- - рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
- - заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
- - подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
- - оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).
В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.
К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:
- - обязательства по предоставлению туристского продукта;
- - условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);
- - условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;
- - ценовая политика;
- - системы взаиморасчетов и платежей;
- - характер и порядок комиссионного вознаграждения;
- - конфиденциальность;
- - ответственность;
- - порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.
Существенные условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны агента и принципала.
Важными обязанностями агента являются:
- - разумное усердие;
- - честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
- - плановый объем продаж по согласованным ценам;
- - всемерная поддержка имиджа принципала;
- - соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
- - разумное применение разрешенных принципалом скидок;
- - соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
- - своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;
- - немедленное информирование принципала о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.
Основные обязанности принципала:
- - обучение агента;
- - определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);
- - порядок предоставления информации и рекламных материалов.
Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.
Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:
- 1) в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;
- 2) вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу;
- 3) системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.
Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.
Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, МсDonalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТІЛ. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:
- - использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
- - применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
- - применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
- - использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
- - включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.
Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, таки правопользователей. Последние вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.
Франшизные системы в гостиничной индустрии носят международный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.
Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».
Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.
В зависимости от структуризации канала распределения (на одном или на нескольких уровнях)
можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:
В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с обычными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Вопервых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы.
В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.
Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система создаётся там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, когда одна компания имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую её магазины. Однако не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, т.е.
в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами.
Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространёнными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В
результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров),
оптовиков или независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (её держателю) определённые услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли.
Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Вопервых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.
Выбор структуры распределительного канала, а затем и распределительной цепи – одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара. Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников определяет уровень обслуживания и соответственно способность компании удерживать покупателей.
Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного эффективнее поставщиков, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит, прежде всего, на производителе.
Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление следующих этапов:
Принимая решение по налаживанию сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую??систему распределения, при которой все субъекты канала-фирма-производитель, оптов ва и розничная торговля - действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить различные сегменты рынка. Названы варианты выражаю во содержание альтернативных систем распределения, может выбрать компания:
традиционная система;
вертикальная маркетинговая система;
горизонтальная маркетинговая система;
многоканальная (комбинированный) маркетинговая система
Традиционная система распределения
Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в в цилом.
1. Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товарерів.
2. Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, щ предусматривающий прямой видгук.
3. Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потр живачив). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгоднымими.
4. Производитель - оптовая торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торгов вцям. Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиямми.
5. Производитель - агент - розничный торговец - потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных аг. Гент, посещающих розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровнені.
6 производителей - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокероврів.
Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
В отличие от традиционных каналов распределения, где ни один из участников канала не имеет полномочий распределять функции и контролировать других, вертикальные интегрированные системы распределения такую??возможность предоставляют
Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиление влияния на рынок. При этом один из участников кан нала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации дий.
Существуют три формы вертикальной координации:
корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
административные вертикальные маркетинговые системы;
договорные вертикальные маркетинговые системы
Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, по всем стаде иямы производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговлиі.
Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников си истема. Роль лидера при этом принадлежит одному из мощнейших участников систем. При этом лидер получает поддержки продавцов в форме выделения торговой площади, организации экспорта товаров, западе в отношении стимулирования сбытту.
Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности " вязки участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных. ВМС:
добровольно созданы системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой передбачаеть ься обеспечения экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями крупных организацийцій;
кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль расп делится между членами кооператива пропорциональноійно;
франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизером (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территорії..
Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. П. При этом объединяться могут и фирм-конкурентов, и фирмы, которые между собой не конкуруютть.
Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания ния одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента тощо.
Цели распределения критериями выбора каналов распределения и подчиненные общефирменной и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые имеют быть реализованы в конкретной рыночной ситуацииї.
Этап 3. Выбор структуры канала
Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, т.е. ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, на априклад, розничных точек. Здесь существуют три варианта:
интенсивное распределение;
выборочный (селективный) распределение;
эксклюзивное распределение на правах исключительности
Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готово продавать определенный товар получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моющие средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения бумагу, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии н а масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное деление имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою п родукцию на ринкинку.
Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком соглашения с несколькими, но не со всеми посредниками, которые проявляют заинтересованность к реализации товара. Из товаров, при сбыте которых селективно й распределение получил наибольшее распространение, - бытовая техника, электротовары, модная одежда и ин.
Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке
При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку торговых посредников в продвижении своей продукции. Получив от производителя исключительное право на реализацию е ого изделий, торговый посредник сам усилий для повышения эффективности рекламы, пытается привлечь внимание потребителей на товару.
При выборе оптимального канала распределения существуют следующие подходы:
стоимостный подход (сравниваются затраты на каждый альтернативный вариант);
научно-управленческий, при котором используются теория решений и операционные исследования;
субъективно-объективный подход, при котором альтернативные каналы оцениваются по важнейшими факторами (необходимые инвестиции, ожидаемую прибыль, опыт фирмы на рынке) и другие
Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения
Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию воздействия на посредника стоит выбрать:
загрузки;
притяжения;
комбинированную коммуникационную стратегию
Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах п предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы. Она предусматривает:
предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;
оптовые скидки;
оплата расходов по гарантийным обслуживанием;
выделение средств на стимулирование сбыта;
поставка товаров за счет фирмы;
обучение персонала, конкурсы по продаже
Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требует ав этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой
предоставление бесплатных товаров;
купоны, которые дают право возврата части денег
Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии привлечения и стратегии проталкивания
Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекл ламу в средствах массовой информации для фирмы на этом этапе нереально.
При выводе известной марки на рынок, наоборот, именно стратегия привлечения может оказаться оптимальной
Во-вторых, выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения предпочитают стратегию проталкивания, а производители известных марок потребителей товаров - стра атегии привлечения. При этом недостаточное внимание к формированию лояльностью посредников может иметь для фирмы печальные последствия (например, снижение посредником рекламных усилий).
Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию воздействия на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно работать фирма, как их мотивировать, оценивать
Выбор конкретных посредников по сути является первым составляющей процесса управления каналами распределения, который требует:
выбору посредников;
мотивации участников канала распределения;
оценки и контроля деятельности участников канала;
урегулирования конфликтов
Выбор посредников
В рамках оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом следующих критериев:
o финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента;
o организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы;
o продукция, сбыт которой осуществляет посредник - предпочтение следует отдавать посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в пользу посредника - высокое качество изделий, я которые он реализует;
o общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет приоб делимо достаточное внимание
o репутация среди клиентов;
o охвата рынка:
В географическом разрезе следует избегать дублирования своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;
В отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;
Периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, тем меньше вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;
o запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необх необходимость для обработки грузов;
o управления - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера - оценка его агрессивности на рынке
Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов:: денежное вознаграждение, право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношенияи.
Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке"производитель - посредник"- длительные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержки сотрудничества, и финансовая заинтересованность
Принятие решения о продолжении или прекращении сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой являются:
объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;
прибыльность;
величина товарных запасов;
время доставки товаров потребителям;
количество новых клиентов;
информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;
участие в программах стимулирования сбыта;
уровень обслуживания клиентов;
качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов. Если по результатам оценки окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения с оставляет желать лучшего, предстоит принять решение об изменениях, поиск новых посредников или модификацию всей системы распределениеділу.
Ни одна из представленных выше систем распределения не идеальна и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, причинами которых могут быть различные цели; конкуренция различных каналов распределения, мо оже быть вызвано тем, что, реализуя товары через различные каналы, производитель"провоцирует"конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников ка налків каналу.
Напомним, что выбор канала сбыта является стратегической задачей. Назовем основные элементы стратегии распределения:
прямой (или косвенное) сбыт;
оптимальный канал сбыта;
интеграция в канале;
коммуникационная стратегия;
определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов
