Ребята, мы вкладываем душу в сайт. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook
и ВКонтакте
Энергетический напиток Red Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок, основными его конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза, по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других.
Такси Mike
Ярким примером невероятно простого и действенного маркетинга является продвижение канадского такси Mike. Вместо того чтобы выпускать брошюры о себе, Mike печатает настоящие гиды по кафе, барам и другим заведениям города. То есть по всем тем развлекательным местам, куда Mike поможет добраться.
Телевизионный канал HBO
Маркетинговая кампания HBO перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» была серьезно продумана, последовательна и масштабна. Основной темой нового сезона была большая тень дракона, которая раз за разом попадалась людям на глаза. Сначала на обложках журналов, потом на страницах газет, даже проецировалась на здания, создавая ощущение реальности происходящего. Таким образом, не думать о драконе и не ждать выхода нового сезона было просто невозможно.
Сигареты Marlboro
Все дело было в том, что потребители вытаскивали сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!
Флип-топы - именно так называются нынешние сигаретные пачки - приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.
Производитель мебели и товаров для дома IKEA
Изогнутые дорожки, по которым приходится обходить весь магазин, придуманы не просто так. Проходя по ним таким образом, вы видите каждый товар как минимум 3 раза, причем с разных сторон. Подсознательно это увеличивает ваше желание купить товар, пусть даже он вам и не был нужен изначально.
Мотоциклы Harley-Davidson
Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает 1-е место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде их логотипа.
Лекарственное средство Alka-Seltzer
Подгузники Pampers
Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился, и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки». После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной.
Шоколадный батончик Snickers
В России первые шоколадные батончики Snickers появились в 1992 году как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers определили уже как лакомство для подростков, которые в основной своей массе любят сладкое и не любят суп.
Кофейня Starbucks
Не так давно в США появилась конкурирующая со Starbucks сеть кофеен Seattle’s best. Она стала позиционировать себя как «не-Starbucks», делая все наоборот: не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание. Кофейня стягивала к себе тех клиентов, кому Starbucks чем-то не нравился.
И сеть Starbucks сделала до невозможности простую вещь: она просто купила мешающего ей конкурента. И это вполне ожидаемый ход. Но после покупки Starbucks не стал закрывать кофейни. Скорее, наоборот, он стал еще сильнее делать в ней все не как в Starbucks, обостряя конкуренцию между этими двумя брендами еще больше.
В результате люди, которым нравился Starbucks, шли в Starbucks и несли деньги в его кассу. А те, кому не нравилась эта кофейня, шли именно в Seattle’s best - и тоже несли деньги в кассу... Starbucks. Таким образом компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников Starbucks, которую никогда бы не получила иначе.
Тоннель.
Паттерн тоннеля встречается в рекламе очень часто. Зритель в течение нескольких секунд как бы проходит созданный с помощью эффектов тоннель, в конце которого перед ним предстает рекламируемый товар. Есть такой скринсейвер, который эмулирует движение по вращающемуся 30-тоннелю. Посмотри на экран какое-то время, и тебя посетят легкие глюки: ты почувствуешь, что тебя затягивает в экран, закружится голова. В таком состоянии мозг плохо оценивает происходящее, и его можно закодить на покупку параллельно наложенным на видеоряд дикторским текстом. Также есть теория, что этот паттерн ассоциируется у человека с
рождением (прохождением родового тоннеля), светом, первым вздохом, жизнью или полетом души через тоннель к свету (Богу). Мол, харе, жвачка! Аллилуйя, шоколадка!
Воспари душой...
В рекламе жевательной резинки («Аэрвайвз» и «Дирол») используется паттерн воспарившей души. Герой кладет в рот продукт, и над его головой взмывает синий вихрь. У зрителя при этом возникает ассоциация с чувством, которое можно описать, как «захватило дух» (легкость в теле, приподнятое настроение, странное чувство в верхней части живота). Понятно, что при употреблении жвачки ничего подобного почувствовать нельзя, но человек будет покупать, подсознательно ожидая удовольствия.
...и телом
Многие ролики содержат сцены движения вверх (поднимающийся эскалатор, лифт, взлетающий самолёт) и никогда - вниз. Здесь эксплуатируется природная тяга человека к полету. Подобные небольшие вставки создают приятные ощущения и способствуют усвоению команды на покупку.
25-й кадр и иже с ним
25-й кадр использовался в рекламе довольно давно. Например, в старых записях «Звездных войн» при покадровом просмотре на борту одного из имперских крейсеров обнаруживается лэйбл «Соса-Сола». 8) В настоящее время этот метод признан малоэффективным. Современные ролики используют очень быструю смену сцен, несущих определенную информацию. То есть мозг успевает отмечать отдельные события, но не успевает их обработать. Таким образом в подсознание поступает команда «Купить!». Примеры: реклама воды «Аква-Минерале» и ролик «Аква-Минерале» & «Аэрофлот». В последнем можно наблюдать такой видеоряд: покупка авиабилетов (довольно значительное событие) - лейбл; взлетающий самолет (пути назад нет); салон первого класса, грудастая стюардесса, излучающая секс, - тележка с водой (других напитков и продуктов нет, выбора тоже нет); Нью-Йорк, Лондон, Париж - везде в руке бутылочка. Летай самолетами «Аэрофлота», всюду хлещи «Аква-Минерале», и все у тебя будет пинцетно.
Стадное чувство в человеке неискоренимо, чем и пользуются рекламисты. Герои рекламы жуют по 2 подушечки, кладут в суп исключительно по 2 кубика, пьют кофе из огромных кружек (что очень вредно), кидают в стакан по 2 таблетки и т.д. Естественно, покупатель машинально повторяет за рекламой и заглатывает в 2 раза больше всякой ерунды, а следовательно, буржуй гребет двойную прибыль. Ну, и кто из вас хакер? В этом отношении очень порадовал товарищ Бочкарев со своим правильным пивом. Герои его рекламы захватили с собой на рыбалку огромные стеклянные кружки, Наверное, бутылка- это неправильная тара, из нее пьют только неправильные перцы.
Поздняк метаться - решение принято!
Проще всего повлиять на решение человека можно, приняв это решение за него. Реклама «Ментос»: тебя развлекают сказочкой о том, как классно разбирается с траблом мужик (тетка), зажевав холодок, а потом герой рекламы подсовывает пачку тебе в экран. Мол, на, ешь! Классно будет! У тебя уже слюна отделилась, а конфетку так и не дали, Абыднаа-а! Устранить противоречие просто: пойди и купи. То же самое в рекламе «Нескафэ»: кошки, наслаждение, предвкушение и огромная красная дымящаяся кружка поближе к экрану. Все, я хочу кофе!!! А вот реклама какого-то лекарства для женщин: таблетку вообще прямо в рот положили.
Отвлечение от сути.
Часто зрителя пытаются немного отвлечь от сути рекламы, чтобы не дать критически оценить рекламную информацию. Вспомни рекламу утюга «Тефаль»: кошка толкает утюг, утюг падает на подошву, проглаживает вещь, лежащую на доске (то, что вещь эта из трудно разглаживаемой ткани, а утюг разглаживает ее
«на раз», - уже не важно), падает на пол, профигачивает просеку в ковре, размазывает кошку по полу, выбивает дверь, выруливает
на улицу и сваливает от полиции. Прямо боевик в 3 минуты втиснули. Звук соответствует: душераздирающие мявы, грохот, сирена, А вот дикторский текст о суперпуперпокрытии и системе «турбоглис» как-то растворяются на фоне всего этого. Угадай, чем тебе только что протроянили мозги?
Повторение - мать учения.
(Спорим, что если перед тем, как уйдешь на работу, в институт или школу, ты услышишь какую-нибудь дурацкую попсу со словами для даунов - ты не сможешь отделаться от нее целый день? Какая шикарная возможность для рекламы! И понеслась... «Бандюэль» - это овощи для побед, «Бандюэль» - победитель эстафет! «Бандюэль» - чемпион во всем!» или Магги, Магги"" Тра-ла-ла-ла-ла! Магги
Магги-и-и!» Знакомо? А если раз по 10 на дню? Гипноз чистой воды.
Другая, более изощренная тактика - визуальные повторения, один и тот же предмет.. показанный под разными ракурсами, воспринимается мозгом как разные объекты. Теперь посмотри на любую рекламу сигарет (на моральный аспект рекламы курения пока забьем). На плакате обычно изображены две пачки, повернутые под разным углом. На каждой пачке есть лейбл на передней части, на боку, два на крышке, один на торчащей из пачки сигарете, Пачек две + один большой леибл на весь плакат. Калькулятор дать?
Чужое мнение - прочь сомнения.
Чужое мнение, если оно высказано уверенно и устойчиво, может повлиять на решение человека - особенно, если он в чем-то не уверен. Отлично! Берем одного-двух «специалистов» (стоматологов, гинекологов, собаководов и т.д.) из института с броским названием, смешиваем с результатами как бы опроса мнения «простого народа» и крутим по ящику раз 50 день, Покупай, вислоухий ты наш, такая куча народу не может обманывать! Вот только сказать натурально они тоже не могут: «Ой, у вашего маргарина такой хороший вкус! М-м... Э-э-э„. Упаковка такая... э-э-э... круглая,., Да! И вкус просто замечательный! Вот!»
Трюизмы
Очень известный психологический прием. Человеку задают пару-тройку вопросов, ответ на которые и так ясен, А потом задается вопрос, на который желательно получить такой же ответ. Например: «Ты хочешь, чтобы тебя любили женщины?» - «Ещё бы! Мне это ночами снится!» «А ты хочешь, чтобы твои волосы излучали блеск и здоровье?» - «Конечно! Теткам нравятся здоровые волосы!» - «Тогда ты,
несомненно, не откажешься купить наш новый супершампунь?» - «Да! Ради теток я готов на все! Сколько он стоит?... Да вы с ума сошли!!"» 8)
А сейчас тебе будет страшно!!!
«А давайте напугаем зрителей!» - решили рекламисты. Пусть запуганный покупатель сам прибежит в магазин за средством от «страшной» напасти. На твоей макушке плодится дикий ГРИБОК, который делает перхоть! «Низорал» - единственное спасение! Или: В твоем ковре живут мерзкие невидимые твоему глазу КЛЕЩИ, которые жрут твою кожу! Купи пылесос! Или: После еды в твоем рту начинают плодиться БАКТЕРИИ, которые поливают твои зубы кислотой и делают тебе КАРИЕС! Быстро купи пасту! Или вот еще: Сказка для детей про кариозных МОНСТРОВ, которые наступают, если не зажевать детский «Орбит». Дети заиками вырастут.
А еще вспомни психа из «Восставших из ада 2", который порезал себя ланцетом на ремни, потому что ему казалось, что по нему черви ползают. Вот теперь тебе страшно?
Я - это ты, ты - это я
В рекламе, за редким исключением, снимаются только красивые люди: мускулистые
кони с ослепительной голливудской улыбкой, молоденькие стройненькие смазливенькие девицы. Причем во многих роликах их даже по несколько штук и все разные (блондинки, брюнетки, рыженькие, круглолицые и худышки). А все дело в том, что человек склонен отождествлять себя с другими. Вот тебе и подсовывают хорошенькие мордашки представителей нескольких обобщенных типов людей.
И где-то в подсознании проносится: «Он похож на меня. Блин, какие у него банки! Он пользуется этим дезодорантом. Я тоже буду... Буду, как он!» или «Я тоже крашусь в рыженькую. Ах, какая она красивая! Что? Краска для волос «Лореаль»? Я попробую! Я буду, как она!» Кстати, «Лореаль» - это реальный пример.
В их клипе и на их плакате 3 разные девушки, причем одна из чих почему-то
африканочка. Забыли отрезать? Хотя некоторых «шоколадки» заводят.
Не будь лузером!
Зависть - это сильно, Обида за себя - еще сильнее, А вместе - это вообще взрывная штука. Вот и сюжет для рекламы: Саша пил... простите... употреблял «Клиросил», и теперь гуляет (а судя по всему, и спит) с Машей, а Паше злые сценаристы «Клиросила» не дали, и он как последний урод шляется по общественным местам в гермошлеме (чтобы прыщи не разбежались). Паша - лузер. Всем, у кого нет «Клиросила» (т.е. зрителю), жутко обидно- похоже, прыщи - это все, что мешает свободной любви. 8) Просто шедевр в этом отношении - новый ролик «Стиморола». Все жрут как свиньи. Потом перец «кладет» на «Стиморол», обдав его свои зловонием. Потом очень удачно падает на тетку. Та, вместо того чтобы
дать нахалу в торец или лягнуть в помидоры (естественная реакции), ждет, пока тот дыхнет. «Привет!» - и герла корчит такую рожу, как будто на нее кусок дерьма упал. Чего лежишь тогда под ним? В общем, перец - лузер. Пропустил свое счастье в виде «Стиморола». Но здесь вам телевизор, или где? Отмотаем назад, «Стиморол» в зубы, и тетка пацана уже сама сожрать готова. А вот у тебя, дорогой зритель, второго шанса че будет. Покупай жвачку сразу! Не будь лузером!"
Крэкс! Пэкс! Секс!
Еще дед Фрейд говорил, что мысли о сексе занимают нас практически постоянно. А под воздействием общественной или личной цензуры (многие желанные вещи считаются неприличными, противозаконными) в нас формируются комплексы. Воздействуя на эти комплексы, человеком можно эффективно управлять. Рекламисты как специалисты в социальной инженерии, конечно же, это знают. Поэтому фрейдистские мотивы не исчезнут из рекламы никогда. Тут есть куча приемов, Я покажу тебе основные.
1) Обнаженная натура демонстрируется открыто: реклама шампуней (голая модель под струями воды с видимым удовольствием втирает шампунь в голову), реклама пива «Доктор Дизель» (одна из фишек - голенькая девушка на качелях ака ангелочек), реклама дезодоранта «Фа» (девушка бегает по пляжу в весьма условном бикини), реклама женского белья и еще до фига примеров, Такая реклама действует на мужчин, привлекая их внимание, и в то же время отвлекая от сути рекламы, И на женщин, так как они склонны отождествлять себя с рекламными красотками, Кроме того, теткам тоже нравится смотреть на обнаженных моделек, потому что они гораздо больше мужчин склонны к гомосексуализму и легко разводятся на лесбийский опыт.
2) Акцентирование внимания на некоторых частях тела (конкретно: ноги и попка). Это вообще все рекламы прокладок и тампонов, рекламы чулок и колготок. Ну, да тут хоть пс делу. Мол, хочешь быть красивой и иметь такие же тылы - защити их прокладкой и упакуй в колготки.
3) Паттерн подглядывания за раздевающейся женщиной, Эта феня сразу обостряет тучу инстинктов; возбуждение от вида голого тела, удовольствие от возможности нарушить некоторые правила, адреналин из-за опасения быть застуканным. Примеры: Реклама видеокамеры, при помощи которой, оказывается, можно еще и за тетками следить. Реклама «7 ир", где парень пытается заниматься нетрадиционным сексом с толстенной книгой и попутно шныряет взглядом по окнам соседнего дома. А там, как а витринах улицы красных фонарей, устраивают шоу молоденькие эксгибиционистки. Так как перец запивает шоу «Севенапом», то зритель подсознательно ассоциирует воду с девчонками.
4) Сексуальные намеки и фрейдистские символы, Смотрю я тут рекламу шоколада
«Тайна»; ля-ля, тополя, стандартный бурунчик из коричневой массы... и вдруг личико красавицы, которая не то кусает, него облизывает шоколадку (длинненькая такая), а параллельно текст о:,.,и она раскроется перед вами». Только очень напрягшись, можно догнать, что речь о тайне, а не о тетке. Вот это и есть намек + фрейдистский символ. Также девушки очень любят облизывать помаду, горлышки от бутылок с водой и пивом, причем по уголкам рта при этом стекают блестящие капельки. Скажешь, что у меня спермотоксикоз, и ничего такого тут нет? Угу... Тогда гляди на скриншот. Это реклама косметического молочка, между прочим. 8)
5) Товар - универсальный возбудитель. В подобной рекламе тебя пытаются убедить, что их продукт разом решит проблему поиска партнера или ускорит движение к постели. Выпил чего-нибудь или накормил чем-нибудь - и можешь забить на цветы, театры, рестораны. Примеры: Реклама растительного масла: мужик покормил даму салатиком с чудо-маслом, и та сама на него вскочила. Последняя реклама «Орбита»: девушка зажевала жвачку, ей и парню сразу
дико захотелось, они игриво несутся к ближайшему подъезду, он ловит ее за кофточку, она выскальзывает из нее и остается в обтягивающей майке, весело взмахнув грудками, бежит вверх по лестнице; наконец, парень ее ловит, и они сосутся, причем камера берет ракурс снизу, концентрируясь на заднице герлы (она что, попой жвачку жует?!). За всем этим подглядывает старая баба (оказывается, подглядывают не только мужики). Вот такие сексуальные игры с одной... ни фига! с двух подушечек «Орбита»,
6) Ассоциация упаковки с телом- в рекламе «Нескафе» проходит следующий видеоряд: виолончель превращается в тело девушки, тело девушки - в банку кофе. Все три похожи по форме. Итого, взять в руки банку кофе - равно взять в руки герлу. Далее. Реклама «Пепси»: пляж, жара, девочка, вожделеющая напиток (готова снять с себя ради этого 2 оставшиеся части туалета). Прыг-скок, прыг-скок, лифчик долой, вторая банка бесплатно. Внимание! Баночки прижимаются к сосочкам. Результат - супер: перцы полапав банку, могут считать, что полапали грудь. Тетки, взяв банку, мечтают прислонить ее к соску и почувствовать там приятную прохладу.
Во дурилка какая! Тебе уже банку как товар продают!
Галлюционная реклама.
Ни для кого не секрет, что людей, хотя бы раз попробовавших наркотик, сейчас очень много. Для значительной части остальных наркотики - это что-то запретное, захватывающе пугающее и ультрамодное. Вот рекламисты, как люди беспринципные, и юзают чужую дурь на полную катушку (Да, я резко против наркотиков!). На телевидении сейчас полно роликов, где герои испытывают измененное состояние (искажение, размытие изображения, замедление времени, нестандартные физические эффекты, яркая цветовая гамма). На разных людей эта реклама действует по-разному: одним она напоминает те ощущения, которые они испытывали сами, других она как бы самих вводит в трансовое состояние, заставляет почувствовать себя необычно. Первые - просто тащатся, вторые
- пытаются изучить свою реакцию на столь необычные ощущения. В любом случае у тебя появляется ассоциативная связь между удовольствием и товаром, и ты стопроцентно отвлечен от сути рекламы (ты глюки ловишь, а диктор тебе текст на подкорку загоняет). Два актуальных примерчика: Реклама «Даниссимо». Тетка где-то нвдыбала творожок и ищет, куда бы замыкаться и принять его. Видно, что чувствует она себя хреново (ломает, наверное). Нашла лавку, отмерила ложечкой дозу, приняла,. «И все вокруг замирает», музычка соответствующая (не слабый глюк, да?). Она удивленно осматривается [изучает столь новое, но приятное ощущение). Но вечного кайфа не бывает - глюки кончились. Герла теперь веселая, бодрая, заигрывает с самцами. Все зашибись!
Девчонка съела «Шок» и ловит натуральные глюки: кентавры мерещатся. Причем, заметь, какой мощный сексуальный паттерн для женской аудитории: такого самца им показали, что ой прямо! Еще более свежий пример - «Милагро Делюкс». Тетка, предварительно ширнувшись кофе (странный кофеин у них какой-то), с ужасом пялится на зависнувшую в воздухе композицию: ложечка -- чашечка с кофе - блюдечко [вес отдельно). Далее камера наезжает на се лицо, фокусируется на глазу, а там - зрачок до всю радужку... Да нет, это не зрачок, это чашка кофе (таким образом и без того уже торкнутый зритель получает дополнительную порцию гипноза). Что дальше, догадаться нетрудно: девицу отпустило, и она обнаружила грандиозный срач у себя на полу 8).
Ну, теперь видишь, что тебя используют? А последнее время буржуи совсем обнаглели: им теперь мало убедить тебя, что их товар вписывается в твою жизненную концепцию, они теперь тебя самого для своих целей менять пытаются. Вот тебе самые свеженькие приемы рекламных акул.
Потому что это модно!
Мода на одежду приносит всяким домам высокой моды просто баснословные прибыли. Меняй моду, и хоть каждый месяц продавай бога тым лохам новые шмотки. Почему бы тогда не ввести моду на другой ширпотреб? Внесем! И реклама начинает эксплуатировать такие понятия, как «модно», «клево», «круто». И что самое противное, рекламисты абсолютно плюют на побочные действия своей рекламы. «Ситилайн» - это модно! Потому что это модно! А-а!», - гнусит с экрана Децл. Ну, раз Децл сказал! И куча «модного» ламо ломанулось в Инет зависать с Дашей в чатах и скачивать рефераты, Ламо - это, конечно, хорошо. А вот повышение тарифов и ухудшение дозвона- это плохо, Кстати, Даша, томно рассказывающая, что чат - это огромная часть ее жизни, - сексуальный паттерн (ROL-тетки). Пиво «Клинское» просто формирует новую молодежную моду: у всех штаны цвета хаки с карманами на коленях, у всех кепки козырьками назад, и все дружно покупаем не менее 3 бутылок пива (вдруг тетки по дороге привяжутся!).
Значит, теперь собственный стиль не в моде? Значит, теперь твоя подруга (сестра, дочь) отдастся первому встречному с «Клинским» в карманах? А от этой рекламы я просто умилился. Новая реклама «Чупа-Чупс» + Гам: Модная чикса тусуется в клубе и сосет леденец, (Поняли? Сейчас модно сосать. Хочешь быть модной и сексуальной? Соси!) К ней подваливает какой-то перец. Возникает взаимный интерес, молодые люди улыбаются друг Другу... И тут крутой поворот на 180
градусов: этот урод со всей дури лупит говнодавом хрупкую девушку по ножке. Та, выпучив глаза, орет благим матом, а этот дегенерат выдирает у нее конфету и обсасывает ее.
Что несет эта реклама в массы? Пропаганду зубных болезней (жри карамель ежедневно, и кариес твой). Грубое обращение с подругами (кто сказал, что теток бить плохо?). Пропаганду преступлений (что ни говори, а парень герлу ограбил). Антипропаганду секса (зачем ему девушки? Карамель ведь можно пососать!).
Вот такая мода!
Кидалово - норма жизни
С детства нас с тобой учили, что своих кидать - последнее дело. Уважения заслуживает тот, кто собой друга прикрыл. «Да нет», - говорит с экрана реклама. - Дружба, конечно, дружбой, но ТОВАР превыше всего!» Реклама предательства просто захлестнула наши телевизоры. «Кто взял «Пепси» из учительской?» Нашелся один на всех благородный перец: «Я!». Да, это он! Гоните его из института! А м. пока тихонько, как последние жмоты, в уголке свою воду выжрем. Или реклама кроссовок «Экко», Сидит за столиком парень, скромный, порядочный. Подходит девчонка, спрашивает:
«Свободно?». Парень без всякой «задней» мысли приглашает: «Садись, пожалуйста!» - и возвращается к своим делам. Тетка сама начинает возбуждать его ногой и, как только парень немного расслабился, крадет у него кроссовки, Теперь он будет возвращаться домой босиком. Значит, ради кроссовок можно обокрасть? А у владельцев «Экко» вообще паранойя разовьется: ведь в любой момент могут кинуть. И еще слоган: «Экко» - обувь для жизни!». Получается, что в жизни без воровства нельзя. Теперь производитель убеждает покупателя, что обладателю его товара правила не писаны. Купил камеру, и можешь подглядывать в окна. Ведь она для этого и сделана. Заимел крутую тачку - и можешь нарушать ПДД, Кто ж тебя догонит? А вот новая реклама «Пепси». Герои выпивают напиток, и у них наступает особое состояние (опять глюки). Но это не просто необычные ощущения: герои становятся неуязвимы (падение с высоты не убивает, машина не давит), и для них нет преград (сквозь стенки проходят). Как же перцы используют свои новые способности? А по-скотски: вламываются в чужие квартиры, в женские раздевалки, валяются на чужих постелях в грязных ботинках. Клево? А ты учитывай, что как ты, туда и тебя. Представь: сидишь ты на толчке, и тут какой-то хрен вваливается и нагло пялится на тебя и хохочет. Клево? В общем, мораль отдыхает, буржуи гребут деньгу, а в стране все больше уродов.
Дефенс?
«Хорошо, хорошо! Ты меня убедил» - надеюсь, ты так и думаешь. «Как защитить свои мозги от вредной рекламы? Я же не могу перестать смотреть телевизор, а тем более юзать компьютер!» (реклама здесь тоже буйствует) Выбросить в окно телек и комп - это, конечно, слишком радикальная мера, хоть и стопроцентная 8). Но мне кажется, что тебе просто нужно понять очевидные вещи и не забывать их во время просмотра рекламы и при покупке. Цель рекламы - получить дополнительную прибыль, а не развлечь тебя. Даже объективно хорошую вещь тебе пытаются впарить дороже, чем следовало бы. Вывод: покупая что-то, рассматривай аналогичные продукты с позиции характеристики/качество/цена, а не с позиции разрекламированности марки. Сэкономишь кучу денег. Делая выбор, обследуй как можно больше аналогичных товаров. Изучи все характеристики, причем в абсолютных показателях и общепринятых единицах,а не в виде «в 2 раза больше», «на 200% длиннее» и т.п. Продавцы обязаны предоставить тебе сертификаты качества, соответствия и другую инфу. Для товаров ежедневного потребления не бойся пробовать новые марки. Может быть они удовлетворят тебя лучше и дешевле, Сделав выбор, еще раз скажи себе, почему ты выбрал именно этот товар. Если в твоих доводах больше иррационального, типа «я доверяю «Возп», потому что это крутая фирма», то ты - жертва рекламы. Спроси себя: «А оно мне действительно так уж нужно?».
Защита от зомбирования.
Еще раз просмотри основные приемы воздействия. Если ты их знаешь, то и различишь в рекламе без труда. Обращай внимание на каждую мелочь (задний план, мелкие детали, мелкий текст, изменение музыкального сопровождения, как звук соотносится с изображением). Не злись и не психуй, что рекламой прервали интересную передачу (фильм). В таком состоянии на тебя легче воздействовать, Наоборот; присмотрись внимательнее и постарайся понять, какие приемы воздействия применялись в данном ролике. Это очень интересное занятие. Я вот, например, при виде рекламы сразу потираю ручки и говорю про себя: «Ну-с, чем еще удивите, господа рекламисты?». Это очень приятно открыть новую разновидность паттерна. Шли свои мысли на сей счет на мое мыло - обсудим. Рассматривай ролик не как единое целое, а как набор отдельных объектов 11 (сцен, символов, звуков), тогда быстрее просечешь фишку. Попробуй смешно пересказать сюжет ролика, попутно стебаясь над попытками тебя одурачить, Сразу подмечай несоответствия типа громадных тяжеленных стеклянных кружек, которые ребятам из рекламы «Бочкарева» не в лом было переть с собой на рыбалку. Зачастую именно там и кроется злобный паттерн. Не бойся заметить даже то, чего нет. Здесь-то как раз овердоз не страшен, 8)
И хотя рекламы везде очень много, но на самом деле она отнюдь не всегда выполняет свое прямое назначение, а иной раз даже действует на людей как мощный раздражающий фактор, в результате чего обычные люди хотят максимально быстро избавиться от ее навязчивого воздействия.
Но в то же время реклама является мощным движущим фактором, который способен заинтересовать человека, привлечь его внимание, а это значит, что успех конкретного бизнеса серьезно зависит от правильной рекламы. Поэтому она должна быть сделана настолько профессионально и качественно, чтобы ее задача выполнялась по максимуму.
Выводы, сделанные в результате подобных исследований, заставляют о многом задуматься:
- Большая часть рекламы, размещаемой в интернете, которая в итоге отображается на мониторе компьютера, пользователям практически не видна.
- Эта реклама, как правило, загружается в таких местах, которые на мониторе не отображаются.
- Многие картинки и рекламные баннеры издатели достаточно часто умышленно размещают так, что они практически скрыты от широких масс, тем самым они попросту обманывают рекламодателей.
- Из всего обширного количества интернет-рекламы пользователи реально видят около 14%, это можно объяснить особенностями функционирования мозга человека, который фактически не замечает определенные области на интернет-странице.
1. Текст рекламы нужно разместить справа, а изображение слева
Это первая хитрость рекламщиков. Когда какой-либо бренд хочет сделать рекламу собственному логотипу, то очень важно сделать именно такое расположение текста и картинки. Этому есть элементарное объяснение: за восприятие и обработку каких-либо изображений отвечает правое полушарие головного мозга человека, при этом подобная визуальная информация воспринимается им зеркально.
Для обработки изображения, расположенного в логотипе справа, мозгу необходимо вначале «перевернуть» его. А когда изображение размещается слева, то работа мозга существенно облегчается, и его нейроны концентрируются на том, на чем нужно, а не на других сопутствующих картинках.
2. Старайтесь, чтобы у людей, которых вы используете в качестве моделей для рекламы, выражения лиц были интересными и неоднозначными
Когда человек смотрит на рекламную картинку, то при анализе лиц, размещенных на ней, его мозг начинает сверять это конкретное лицо с собственным ментальным списком самых разных выражений, с которыми ему приходилось сталкиваться ранее.
При виде хмурого или улыбающегося лица, происходит мгновенное распознавание определенных чувств человека – он грустит или радуется, а затем уже переходит на распознавание другого объекта. Но лицо, с изначально многозначной мимикой, заставляет мозг задержаться на его рассматривании немного дольше и исследовать предлагаемое изображение более вдумчиво.
Вспомните знаменитое полотно Леонардо да Винчи. Мона Лиза привлекает зрителей настолько сильно, что они часами смотрят на нее, пытаясь разобраться и понять, о чем же она все-таки думает.
3. Чем меньше реклама, тем лучше
Когда вы пытаетесь найти и скачать интересующий вас фильм или посмотреть какой-либо сериал онлайн, то вы неизбежно сталкиваетесь с колоссальным количеством рекламы, но это абсолютно не означает, что хотя бы одна из них вас заинтересует, и вы решите ее посмотреть.
К тому же теперь появились технологии, которые способны заблокировать любую чрезмерно навязчивую рекламу, а это значит, что теперь у издателей появилась действительно острая необходимость найти верный баланс между качеством контента и доходами от рекламы.
Разумные издатели даже в этом случае при ограничении количества рекламы смогут существенно увеличить собственные доходы в этом бизнесе, а все потому, что обычные потребители вполне готовы мириться с умеренным количеством рекламы, которая есть на сайте.
Но не забывайте, что если вы используете текстовое сопровождение или пояснение, то шрифт обязательно должен быть элементарно читаемым, на очень мелкие буквы никто внимания не обратит, и ваша реклама будет абсолютно бесполезной.
4. Округлые края – гораздо лучше
В процессе эволюции человечество осознало и усвоило, что любые острые края могут серьезно поранить, поэтому во избежание подобных неприятностей гораздо лучше и правильнее вообще отказаться от острых и режущих краев и поверхностей, причем всеми возможными способами. Страх пораниться настолько серьезно и глубоко сидит в каждом человеке, что он подсознательно пытается обходить стороной подобные предметы с острыми углами, в том числе и в дизайне.
Обратите внимание на продукты многих известных компаний, которые давно осознали эту глубинную проблему, - они практически никогда не используют в дизайне собственных продуктов острые края. Они специально делают их более округлыми, чем действительно привлекают покупателей на уровне подсознания, а не отталкивают их.
5. Закон полутора
Проведенные исследования показали, что каждый пользователь, который смотрит рекламу в течение хотя бы полутора секунд или даже более, гораздо лучше запоминает сам рекламируемый бренд, а также его обращение к потенциальным потребителям. Если же реклама привлекает людей менее чем на секунду, то она абсолютно неэффективна, а если она притягивает взгляд хотя бы на полторы секунды, а еще лучше на две, то ее уже можно назвать «золотой серединой».
Все эти хитрости абсолютно несложные, но их использование поможет вам существенно улучшить качество рекламных продуктов практически без дополнительного привлечения финансовых средств.
Отрывок из книги Никиты Непряхина «Я манипулирую тобой. Методы противодействия скрытому влиянию».
Сегодня уже невозможно представить нашу жизнь без рекламы, которая проникла во все сферы нашей жизни. Без нее торговля невозможна. И вроде бы ничего плохого в этом нет, если бы не манипулятивные технологии, к которым прибегают многие рекламщики и маркетологи. Я, конечно же, не буду утверждать, что вся реклама - манипуляция, но многое из того, что мы ежедневно видим и слышим, однозначно содержит элементы скрытого воздействия , что разумно отнести к манипуляции, которую я и предлагаю рассмотреть.
Мотивы потребления
Прежде всего стоит сказать, что любая реклама, как и всякая манипуляция, апеллирует не столько к разуму, сколько к нашим чувствам. В этом их общие черты. Никто не будет продавать сладкий газированный напиток, ибо стоит продавать «наслаждение» и «удовольствие». Никакому профессиональному рекламщику не придет в голову идея напрямую рекламировать сигареты, потому что люди покупают «статус» и «престиж». Да и мы сами подсознательно, находясь в магазине, покупаем не сок, а «здоровье», не косметическое средство, а «молодость» и «красоту». Именно поэтому главная задача современного маркетинга - исследование мотивов потребления .
При этом самая действенная реклама - та, которая действует, как и любая манипуляция, незаметно и скрытно, в буквальном смысле на подсознательном уровне, ловко эксплуатируя наши глубинные стимулы и мотивы. Задача - не продать подгузники, а привить стойкую ассоциацию торговой марки с заботой и любовью к детям. А некоторым компаниям вообще удается присвоить свой бренд стандартной и знакомой всем вещи. Разве вы не знаете, что «памперсы» - это марка, но как плотно вошло в обиход это слово вместо привычных «подгузников»? «Ксерокс» (хотя на самом деле Xerox правильно произносить как «Зирокс») - это марка, а не наименование копировальной машины.
Я много лет проработал в алкогольной сфере и знаю не понаслышке, что во время слепых дегустаций и тестов абсолютное большинство людей не могут отличить, к примеру, водку за 200 рублей и за 1 000 рублей. Но при этом есть преданные потребители «своей родной» марки, которые будут биться об заклад, что их продукт самый лучший и намного качественнее всех остальных конкурентов. Все дело в том, что потребляем мы не сам продукт, а тот образ, который заложили нам в сознание рекламщики .
Работа с подсознанием потребителя
Целые институты и крупные исследовательские организации активно работают над тем, как найти ключи к нашему подсознанию, как вызвать стойкую ассоциацию и приверженность своему продукту. И практика показывает, что именно работа с подсознанием потребителя - самый актуальный и действенный способ.
Компании программируют наше поведение. Они формируют процесс покупки и потребления продукта, делая его частью нашей обыденной жизни. Незаметно для нас. Вы никогда не задумывались, почему в рекламе жевательной резинки люди всегда берут две подушечки, хотя любому человеку хватит и одной? Это простой способ изменить поведение потребителя, увеличив потребление продукта. А значит, и увеличив продажи. Ведь это конечная цель.
Если нет реальной проблемы, которую можно решить с помощью того или иного продукта, эту проблему всегда можно создать, «высосав из пальца» . Напомню лишь несколько всероссийских проблем, навязанных рекламой: это и вечная перхоть, и бактерии под ободком унитаза, и запах изо рта, и дисбактериоз, и сниженный иммунитет, который можно поднять только кисломолочным продуктом, и потные подмышки, и несмываемая втулка от туалетной бумаги.
Реклама всегда будет использовать эмоциональную память, куда накрепко впечатываются эмоции. Эти эмоции сильнее рациональных и логических рассуждений. «Эмоцио» всегда будет перекрывать «рацио». Яркие впечатления мозг не забывает. Именно поэтому современная реклама использует эмоции . Отличный пример этого - компания Coca-Cola, которой удалось ассоциировать свой бренд с Новым годом и Рождеством. Чего стоит их чудесная реклама с новогодним караваном фирменных грузовиков, украшенных огоньками! Огромное количество людей эмоционально реагирует на это. Может быть, среди этих людей есть и вы?
Эмоциональный отклик
Главная задача манипулятивной рекламы - вызвать максимально сильную эмоцию, которая прочно застревает в памяти на бессознательном уровне. И чем чаще человек ее испытывает, тем сильнее воздействие. Вы резонно можете сказать: «Но ведь реклама, которую постоянно показывают, в конечном итоге просто раздражает». Безусловно. Но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама даже более эффективна, чем, например, эмоционально нейтральный ролик, который носит исключительно информационную функцию. Действует в том числе рассмотренный выше эффект индоктринации. Напомню, что многократный повтор некого утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории как аксиому - общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечной инстанции.
Психологи утверждают, что самая мощная человеческая эмоция - страх . Рекламный бизнес использует в своем деле и его. Зачем рационально объяснять эффективность средства для удаления накипи, лучше продемонстрировать целое «кладбище» стиральных машин или страдающую домохозяйку, которая в поте лица и слезах тряпкой вытирает залитый пол. Чтобы заставить человека купить, к примеру, обычный кисломолочный продукт, его можно серьезно напугать сезонными респираторными заболеваниями, продемонстрировать кашляющего ребенка и плачущую мать или еще хлеще - связать все это с холестериновыми бляшками и не забыть показать чудовищную статистику смертности от сердечно-сосудистых заболеваний.
Цифры и статистика
Кстати, про статистику и цифры. Это один из любимых инструментов рекламщиков. Возьмем то же самое средство от накипи. Его слоган гласит: «До трех раз лучше, чем другие». На первый взгляд, абсолютно привычная фраза, которая не вызывает никакого сомнения. Но теперь давайте включим логику. Что означает фраза «до трех раз»? Она означает, что эффективность выше от нуля до трех. С точки зрения математики, это может быть и один, и два, и даже 0,5. Я могу быть хуже, но при этом до трех раз лучше.
Аналогичная ситуация и со скидками. Объявление гласит: «Скидки до 90%». Вы радостно мчитесь в магазин, мечтая купить товар по невероятно выгодной цене, но на месте обнаруживаете только товары со скромной надписью «Скидка 5%». Претензии можете не предъявлять, ведь по факту вас никто не обманул, скидка 5% включается в цифровой ряд «до 90%». Однако рекламщики прекрасно знают, что мало кто будет обращать внимание на предлог «до», тем более, как правило, он пишется мелким, нечитаемым шрифтом.
Еще немного цифр. Я часто встречаю рекламу, которая сообщает, что тот или иной товар на 30% эффективнее. Или в два раза гуще. Или лучше. Опять же возникает простой логический вопрос, который мало кто задает. Лучше чего? Эффективнее чего? Ответ простой: не конкурентов, а себя в предыдущей версии. Рекламщики сравнивают себя с собой, а не с другими аналогичными товарами. Правда, производитель старается открыто это не афишировать. Или замечательный пример с соковыжималкой, на которой красовалась надпись «на 30% больше сока». Больше чем где? Думаете, по сравнению с другими конкурентами? Ошибаетесь. На самом деле производитель имел в виду, что электрическая соковыжималка дает на 30% больше сока, чем ручная, как позже выяснила одна организация по защите прав потребителей.
Невозможность ответа или обсуждения
Продвигать товар необходимо, и делать это нужно грамотно. Это даже не обсуждается. То, какой метод продвижения мы используем, обозначит величину суммы, которая будет значиться в графе «прибыль компании». Работая только стандартными методами и думая исключительно шаблонами, фирма тем самым ставит на себе клеймо неудачника. Конкуренты не дремлют: быстро спишут со счетов!
Использование аудиовизуальных средств в продвижении продуктов
Интересные и работающие проекты предлагает аудиовизуальная реклама. Не нужно в очередной раз доказывать, что по широте охвата целевой аудитории, по доходчивости рекламного послания, по степени влияния на потребителя телереклама во много раз превосходит все остальные средства продвижения. На нашем, российском, телевидении в основном используются два вида телерекламы: прямая (блоки видеороликов) и спонсорство. Об эффективности рекламных роликов сказано и написано уже много. Все более популярным на телевидении становится спонсорство: потребитель узнает о продукте, его качествах и особенностях в процессе просмотра телепередачи. На рекламируемый товар автоматически переносятся положительный образ ведущего, рассказывающего о продукте, или образ любимой передачи зрителя.
В последние годы развития отечественной рекламы начинают использоваться и нестандартные аудиовизуальные технологии, особенно для продвижения продуктов питания. Такой способ интеграции рекламного сообщения в программный эфир, как виртуальная реклама, набирает обороты. Виртуальная реклама — это персонажи, логотипы или любые объекты фирмы, интегрированные в телевизионный эфир посредством рекламных технологий. Это могут быть анимированные или статичные персонажи и объекты 3D, а также двухмерные логотипы и обозначения. Примером могут служить всплывающие на экране рекламные баннеры. Благодаря оригинальности исполнения подобного вида рекламы, очень высока степень запоминаемости рекламируемого продукта, а ее эффективность в 2,5-3 раза выше, чем у прямой рекламы. Виртуальная реклама в 1,5-1,7 раза эффективнее, чем традиционная спонсорская.
Комплексное использование виртуальной и традиционной рекламы увеличивает эффективность рекламной кампании. Это подтверждает такой пример: производитель шоколада «Аленка» выступил спонсором шоу «Цирк со звездами» и, кроме обычного для нас ролика от спонсора, использовал виртуальную рекламу.
Комплексную программу провела на «Ледниковом периоде» компания «Нидан-Соки»: наряду с упоминанием бренда «Моя Семья» как спонсора передачи работала и виртуальная реклама — яркая, запоминающаяся, несущая с помощью сочных красок информацию о спелости плодов, которые используются для производства соков.
Как и стандартные рекламные блоки, вставленные в перерывах между телепередачами или в период их трансляции, аудиовизуальная реклама сохраняет массовость охвата и возможность максимально эффектно показать рекламируемый продукт. Однако при применении данного метода продвижения исключается вероятность того, что потенциальный покупатель переключит канал, избавляясь от назойливости продавца, так как реклама товара настолько органично вписывается «в тему», что не возникает никакого отторжения информации.
Product Placement также является интересной аудиовизуальной технологией. В данном случае довольно-таки сложно определить реальную отдачу от рекламы, резкого всплеска продаж не будет, однако если замерить объемы продаж до и после использования этого вида скрытой рекламы, результаты приятно удивят. Но только в том случае, если правильно решен вопрос: кто использует продукт и в какой ситуации. В противном случае идет грубая вставка рекламы продукта в контекст фильма. Как пример не очень удачной рекламы в этом сегменте можно привести различные упоминания о продуктах питания в сериале «Папины дочки». Например, в одной из последних серий молодые люди Даша и Веник (Вениамин) ни с того, ни с сего начинают кормить друг друга сметаной «Простоквашино», нахваливая ее всеми способами. «А ты дай мне этой сметаны столько, насколько ты меня любишь», — просит молодой человек у девушки. Звучит фальшиво и неуместно.
А вот использование этой технологии на телеканале ТНТ вполне эффектно. Лидер по продакт-плейсмент на отечественном телерынке — шоу «Дом 2», участники которого с удовольствием вкушают различные виды мороженого, чипсов, соков (в том числе и собственного производства ТНТ) и др.
К видам аудиовизуальной рекламы также можно отнести рекламу в игровом пространстве и спонсорство сайтов. Ярчайшим примером последнего может служить виртуальная белка, живущая на сайте, спонсируемом Нестле. Здесь посетитель создает свой виртуальный персонаж, который живет в доме, стилизованном под компанию: везде — фирменные цвета и упоминание ее названия. Проект начал работу в сентябре 2009 года и еще недостаточно раскручен, но уже понятно, насколько хорош этот рекламный ход. Персонаж умеет разговаривать, обучаем и даже способен вести блог своего хозяина!
Вышеупомянутые компьютерные игры — сравнительно новая площадка для работы рекламщиков. На сегодняшний день рекламу в компьютерных играх размещали следующие бренды: «Шок XXL» в русской версии игры «Лара Крофт: Ангел тьмы», Coca-Cola и «Компашки» в игре «Адреналин Экстрим Шоу», макароны «Макфа», пиво «Т» и многие другие производители продуктов питания и алкогольной продукции. Ведь для них здесь множество интереснейших рекламных ходов: игрок, растративший жизненную энергию, должен ее восполнить. Вот тут-то и появляются хрустящие пакетики и яркие баночки.
А что в итоге? Замечательные, незатертые до дыр возможности по-новому рассказать о своем продукте. В благодарность за бессонные ночи рекламщиков в поисках интересного рекламного хода потребитель обязательно обратит внимание в супермаркете именно на этот продукт, привлекающий его внимание в рекламе.
Использование эпатажа в качестве инструмента продвижения
Эпатаж в искусстве уже давно никого не удивляет: в частности, общественность твердо усвоила, что без эпатажа нет шоу-бизнеса, а потому все ему прощает и вопросов не задает. Но реклама, как бы она не была похожа в своих современных проявлениях на предмет искусства, прежде всего, средство продажи. И если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех: «от мала» — рядовых потребителей — «до велика» — всевозможных руководящих, управляющих, «запрещающих и разрешающих» органов. Попробуем дать оценку коммерческой стороне эпатажа в рекламе, оставив «за кадром» как воспевание смелых креативных идей, так и бичевание безнравственных проявлений.
Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта/бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом. Так, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите шампанского Mondoro Asti изображается голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом, да еще и слоган под стать: «Попробуй мой Мондоро!», то это уже пошлость. Или можно вспомнить, например, рекламу спальной мебели одной московской фабрики: сидящая на диване обнаженная девушка и призывы «разложить» и «раздвинуть». Вот только вопрос — что имелось в виду «креаторами»? Грамотный же, «здоровый» эпатаж всегда основан на чувстве меры, глубинном понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.
Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:
1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.
2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.
3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит. Сюда же можно отнести и варианты перепозиционирования.
Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя только с двух позиций. Во-первых, если сильные мира сего посчитают рекламу нарушением закона, они ее запретят, что повлечет потери. Во-вторых, неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда.
Как маркетологи, так и потребители относятся к эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж — принципиально иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия. Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте/бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали — что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное — правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж — просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим. Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.
2. Респондент получает удовольствие от предложенной игры.
3. Высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте/бренде и повышает запоминаемость последнего. Если 70% населения земли предпочитают боевики и триллеры — это ли не подтверждение обоснованного применения шока и эпатажа в рекламе?
1. Эпатаж — «танец на лезвии бритвы». Пошлость разрушает имидж.
2. Можно потерять часть потенциальной целевой аудитории при изначально ошибочной оценке ее охвата.
Говоря откровенно, редкий человек не причастен к чему-то, что отвергается канонами благопристойности: об аморальных поступках ли заходит речь или об асоциальном поведении, похотливых желаниях или черном юморе. Следует признать: все это — вместе или по отдельности — присуще каждому. Подобным сторонам человеческой натуры реклама часто подыгрывает. Эпатаж, провоцируя открыто и смело, заставляет потребителя почувствовать власть рекламного сообщения, и в этом его суть.
Когда посредством эпатажа атакуются культурные нормы, человеческое подсознание испытывает «смешанные чувства»: с одной стороны, защищается, отвергая то, что нельзя, а с другой, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент человек, даже не желая того, максимально эффективно воспринимает рекламное сообщение. Однако откровенно скандальное действо не только не приносит пользу, но и может испортить все дело, ибо эпатаж и скандал отнюдь не одно и то же. Эпатаж востребован в рекламе настолько, насколько раскованно и готово принять его общество, в частности, потенциальная целевая аудитория.
Считается, что первая эпатажная реклама в России — это реклама пельменей «Дарья» от одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге, владельцем которого тогда был Олег Тиньков. На семи щитах наружной рекламы Москвы и пяти в Санкт-Петербурге были изображены испачканные в муке женские ягодицы, и красовался слоган «Мои любимые пельмешки». Поставленная задача была с успехом выполнена: при бюджете рекламной кампании в 2500$ (!) весть о новом производителе пельменей разнеслась на пределе возможной скорости, а саму рекламу помнят по сей день.
Позже эпатажный Тиньков использовал в рекламе пива своей пивоваренной компании «Тинькофф» уже проверенные методы, но отличился еще больше. О рекламном ролике «Черно-белые сны», «пропагандирующем групповой секс», по мнению Министерства по антимонопольной политике (ныне ФАС — Федеральная антимонопольная служба), не знали разве что грудные младенцы. Сюжет таков: на палубе роскошной яхты удовлетворенный жизнью молодой человек употребляет пиво в объятиях двух практически обнаженных красоток — мулатки и белокожей, символизирующих темное и светлое пиво. Рекламу запретили, и впредь Тиньков решил стать осторожнее, поэтому его следующий эпатажный шедевр «Миланские каникулы» не мог быть обвиненным в пропаганде группового секса: в нем целовались всего две девушки! Директор по маркетингу «Тинькоффа» вспоминает, что после этой рекламной кампании был отмечен рост продаж на 63 %! В рыночном сегменте с высокой конкуренцией, таком как производство пива, эпатажная реклама особенно эффективна.
Примером широкого эпатажного жеста может послужить производитель слабоалкогольных коктейлей «Хэппилэнд», не так давно выпустивший коктейль «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами. По словам президента компании, маркетологи выяснили, что молодежь начинает одержимо заниматься сексом, отведав коктейля! Вот уж пример истинного понимания того, чего же на самом деле хочет потребитель, — продажи выросли втрое. Презервативы купили и прикрепили (на это ушло 250 тысяч рублей) к 120 тысячам бутылок.
Не чужды эпатажные идеи и продвижению более «мирных» продуктовых групп, например майонеза. Конечно, страсти там кипят не такие масштабные, но примером послужить могут. Так, рекламная концепция «все дело в яйцах» хорошо отвлекла потребителей от нудного созерцания сладко-семейных роликов в интерьере кухни стандартной рекламы большинства производителей майонеза.
Сегодняшние рекламисты понимают, что сладкоголосая благообразная реклама все чаще остается практически незамеченной избалованным потребителем. По словам одного известного западного рекламиста, эмоционально отозвавшегося по поводу снижающейся эффективности традиционных форм рекламы, «потребители — как тараканы», которых «травишь, травишь, а вместо нужного эффекта они постепенно вырабатывают невосприимчивость к этим твоим средствам». Пусть цинично, но факт: традиционная реклама все с большим трудом справляется со своей задачей — содействовать сбыту, и ни эпатаж как таковой, ни соблюдение нравственных постулатов для нее не самоцель. Главное тут — не переусердствовать, как в известной карикатуре про хлеб и напильники (заключенный в тюрьме, принимая очередную передачу от посетителя, умоляет: «Побольше хлеба, поменьше напильников!..»). Увидев эпатажный рекламный сюжет, потребитель должен запомнить именно продукт, а не способ его продвижения.
Однако следует признать, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства, что и происходит сейчас активно, спрос на нетривиальные идеи, провокацию, эпатаж будет неизменно повышаться.
Использование рекламных трюков
«Масло рафинированное подсолнечное без холестерина» — как, постоянно слыша о страшнейшем вреде холестерина для организма человека, не купить этот чудо-продукт? Конечно, из всех предложенных марок мы выберем ту, которая позиционирует себя именно таким образом. Не остановит даже более высокая цена, ведь каждый из нас заботится о своем здоровье.
Данная реклама — хрестоматийный пример рекламного трюка: она полуправдива и, искусно манипулируя сознанием, вынуждает сделать незапланированную покупку. Дело в том, что холестерин, согласно законам природы, содержится исключительно в жирах животного происхождения. Его нет и не может быть ни в подсолнечном, ни в оливковом, ни в кукурузном, ни в любом другом масле растительного происхождения, но об этом знает только узкий круг специалистов.
Рекламный трюк представляет собой такой продукт манипулятивной рекламы, в котором сообщается искаженная, неполная или полуправдивая информация о товаре с целью ввести в заблуждение потребителя и подтолкнуть его к необдуманной покупке. Суть рекламного трюка не в том, чтобы приукрасить ложь, а в том, чтобы эта ложь побудила человека к конкретному действию.
Кухня производства рекламного трюка достаточно проста. Берется правдивая информация о товаре, к ней добавляется ложная, все это искусным образом смешивается. Секрет успешности рекламного трюка, как и любого обмана, в том, чтобы человек ни в коем случае не догадался о подтексте. Например, Швейцарская корпорация Nestle в линейке бренда Nesсаfe Body выпустила на азиатском рынке «уникальный и необыкновенно полезный» для здоровья, как уверяют производители, пакетированный кофе 3 в 1, содержащий природный белок коллаген, который обеспечивает прочность суставов и эластичность кожи. Если регулярно употреблять этот кофе, обещает реклама, избавишься от морщин и не заболеешь артритом.
В этом рекламном сообщении правдива информация о свойствах коллагена. Он действительно сохраняет и продлевает молодость организма, а потому не случайно присутствует во многих косметических средствах. Ложная информация заключается в том, что польза от потребления белка учеными не доказана. Более того, ряд экспертов утверждают, что белок элементарно не всасывается пищеварительной системой человека. Коллаген просто проходит через нее без вреда и пользы для организма. Но об этом знает меньшинство, большинство же, желая продлить молодость, с удовольствием выберет кофе с коллагеном.
1. Особая подача информации о продукте питания, которая в зависимости от ситуации частично замалчивается или искажается, обобщается до неузнаваемости или даже выдумывается. Также создатели рекламы могут сослаться на авторитеты, задать открытый вопрос, не предусматривающий ответа, использовать образные языковые высказывания (многозначные слова, метафоры, шутки).
Например, производители Nesquik сообщают, что их продукт «просто замечательный: шоколадный и питательный». Но что подразумевается под словом «питательный»? То, что он высококалорийный, или то, что он удовлетворяет потребность в витаминах и минералах? Гадайте сами… но покупайте! Манипулятивные трюки — слоган пива «Клинское» «Кто пойдет за «Клинским»?» и пива «Толстяк» «Где ты был?» — представляют собой открытые вопросы, привлекающие внимание человека своей незавершенностью, что, по утверждению психологов, сохраняется в памяти гораздо лучше. Нередко встречается и ссылка на авторитеты: «Майонез «Московский провансаль» — выбор народа!», «Майонез Байсад» — нас знают в каждой семье!».
2. Искусное воздействие на личные слабости людей, связанные с вызванным чувством вины, лестью, жалостью к себе и другим, пробужденным тщеславием и проч.
Рекламисты активно эксплуатируют желания, инстинкты, страсти, естественное любопытство. Задача рекламного трюка — внушить, а не убедить, поэтому объявления подобного рода чаще всего состоят из одного предложения — слогана и избегают развернутых аргументированных схем рациональной рекламы.
Так, играя на укоренившейся в сознании большинства россиянок диетомании, производители запустили рекламный трюк под названием «низкокалорийный творог, майонез и проч.». Расчет прост: одно дело, когда на пачке продукта указан процент его жирности, и совсем другое — притягивающая как магнит надпись «низкокалорийный». Она весьма условна, поэтому, потребляя эти продукты, не следует надеяться на снижение веса и уменьшение объемов талии. Просто в данном твороге или майонезе меньше калорий, чем у продукта из того же товарного ряда, а объективно их содержание может быть достаточно высоким. Например, массовая доля жира 7-8 %, содержащаяся в таком твороге, далека от диетической нормы: в 200-граммовой пачке творога порядка 15 г жира, а человеку весом 60 кг в день положено не более 20-22 г жира.
Преступны ли рекламные трюки? Будем объективны: уже сама суть рекламы предполагает искажение информации — подчеркивает достоинства и умалчивает о недостатках товара. Согласно законодательству РФ, за рекламный трюк, в отличие от заведомо ложной рекламы, его создателей нельзя привлечь к суду. На то он и трюк — невинный ловкий обман, искусно удовлетворяющий наши глубоко запрятанные желания.
